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martes, 1 de septiembre de 2015

¿Son los algoritmos lo bastante inteligentes para conocernos?


Después de toda una lucha por la privacidad de los usuarios, y polémicas como el cambio de condiciones en Spotify, ¿los algoritmos que utilizan empresas como Spotify y Facebook son lo suficientemente inteligentes, o no sirven para mucho en la actualidad?

Entre otras muchas batallas como la de la neutralidad en la red, tenemos una que llama a los usuarios de cabeza: la de nuestra privacidad, asunto que las grandes compañías quieren terminar con la excusa de ofrecernos publicidad y contenido personalizado a nuestros intereses. A algunos les parece bien que la publicidad se adapte a nosotros, a otros les molesta a niveles de ponerse un gorrito de papel de plata…

Pero, ya que estamos vendiendo nuestra privacidad para disfrutar de contenido un tanto más personalizado, deberíamos encontrarnos con algoritmos que sepan sacar todo el provecho de los datos que tienen a su alcance. Y, por el momento, parece que estamos muy lejos de encontrarnos un algoritmo que pueda saber exactamente lo que nos gusta.

No son inteligentes…

Por ejemplo, compre un artículo por un anuncio que vi en facebook el cual me llevo a Amazon, pero que tenía en mi carrito de compras en eBay desde hace varios días: lo recordé al entrar a mi muro, y compré el artículo. Un par de días después empezaron a aparecer montones de anuncios sobre el dichoso artículo. Anuncios de tweets patrocinados, banners de AdWords en muchas páginas que visito, en facebook…

Obviamente Facebook sabe que me interesó el artefacto, debería saber en menor medida que he comprado otros similares en los últimos 12 meses, e incluso he comprado el mismo artículo en otras plataformas como eBay. Sabiendo todo eso, ¿por qué me ha empezado a poner esos anuncios tarde? Ya compre el artículo, digo que mas quieren?, lo interesante hubiera sido que los anuncios hubieran aparecido cuando no sabía de la existencia del mismo, en base al historial de compras y las cookies. Mostrarme anuncios ahora sólo hace que yo pierda interés, y que pierdan dinero en anuncios que no se traducirán en una compra.

…pero se van acercando

Por suerte, los algoritmos que emplean servicios como Amazon, Facebook, etc., para saber cuáles son nuestros gustos se acercan. Un buen ejemplo nos lo encontramos con la propia Amazon y eBay con los correos de recomendaciones personalizadas: conmigo acierta y me ayuda a descubrir artículos a buenos precios que no hubiera comprado de otra forma, aunque para otros tantos usuarios ni se acerca a sus gustos.

Podríamos decir que los algoritmos están todavía en sus pasos iníciales, y que funcionan con las tareas más sencillas. Por ejemplo, seguro que alguna vez has visto esos banners de Amazon que nos recomiendan productos que ya hemos estado mirando en su página web, o banners de Google que se adaptan a las cosas que hemos introducido en el buscador.

En esos casos no suelen tener ningún problema en mostrarnos recomendaciones que se acerquen a nuestros gustos, pero la cosa se complica cuando quieren ir más allá, como recomendarnos contenido más personalizado. Algo que es clave para vender estos algoritmos a los anunciantes, que son quienes terminan poniendo el dinero para salir en la red de anuncios.

¿Tanta protesta por la privacidad para nada?

Y es irónico que ocurra esto cuando hemos protestado tanto por nuestra privacidad: no nos gusta que las empresas se hagan con nuestros datos a la ligera, y son muchas las medidas que estas han tomado para poner las cosas fáciles a aquellos que no estén de acuerdo. Cookies, IDs de seguimiento, cuentas de usuario… nos siguen en Internet a través de muchos métodos, aunque de momento tenemos algo de control.

Sin embargo, ya somos muchos los que estamos dejando nuestros datos a los ojos de los algoritmos, estemos a favor o en contra, y estos algoritmos no son capaces de sacar todo el potencial de ello. Si estos algoritmos tienen acceso a un 80% de nuestros datos, sólo son capaces de utilizar un 20% de estos para mostrarnos contenido que se adecue a nuestros gustos. Si estamos dando nuestra privacidad para nada, ¿por qué tenemos que seguir permitiéndolo?

Está claro que los algoritmos no son perfectos, y que todavía queda mucho trabajo por hacer para que estos puedan acertar al darnos contenido personalizado. Para esas cosas sencillas funcionan, pero cada persona es un mundo, y es más complicado que estos algoritmos sepan qué queremos en niveles superiores.

En cualquier caso, más vale que estos aprendan rápido, antes de que los usuarios se cansen de ver su privacidad alterada para nada. 

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